Wat is de potentie van Chinese wereldmerken?

Kijk een paar tellen om u heen. Of u nu thuis of op kantoor zit, u bent omringd door voorwerpen die in China zijn gemaakt. De stoel waarop u zit, kledingstukken die u draagt of de telefoon waarmee u belt/mailt/speelt; grote kans dat het in China is gemaakt, ook als er een Amerikaans, Zuidkoreaans of Zweeds merkje op staat. Tegenwoordig komt 20 procent van alle industriële productie in de wereld hier vandaan. Van 500 productcategorieën die internationaal worden onderscheiden, is China er in 220 marktleider.

“China heeft een dominant marktaandeel in de productie van grote internationale merken. Vrijwel alle schoenen, airconditionings, zonnepanelen, it-producten, kleding en fietsen komen uit China”, vertelt Wilbert Kragten, merkspecialist en managing partner van BSUR Hong Kong en Shanghai.

 

Toch zijn er nog maar weinig Chinese merken om ons heen, met uitzondering dan van westerse merken die in Chinese handen zijn gekomen, zoals Volvo. Chinese fabrieken zijn goed genoeg om de producten te maken die afnemers over de hele wereld graag willen hebben, maar diezelfde afnemers halen hun neus op voor producten met een Chinees label. Voor velen is Made in China synoniem aan goedkoop en matige kwaliteit.

“Op de meeste markten is er nog weinig vertrouwen in producten die door China zelf zijn ontworpen. Wat overigens niet altijd terecht is”, zegt marketeer Ed Sander van ChinaTalk, die regelmatig over Chinese merken blogt. “Er zijn al merken die vrij succesvol beginnen te worden. Naast Lenovo en Huawei timmert een smartphonemerk als OnePlus internationaal hard aan de weg.”

 

Internationale expansie

De Chinese overheid stimuleert de industrie internationaal uit te vliegen. Daar is een simpele reden voor. Naarmate China zich verder ontwikkelt, stijgen de productiekosten. Het is niet voor niets dat Chinese bedrijven tegenwoordig zelf hun productie outsourcen, naar bijvoorbeeld Indonesië of Vietnam. Om te blijven groeien moeten Chinese bedrijven toegevoegde waarde gaan creëren.

In mei presenteerde het Chinese kabinet een masterplan om industrielanden als Duitsland, Japan en de VS naar de kroon te steken. In 2049, als de Volksrepubliek honderd jaar bestaat, moet China niet alleen in kwantiteit, maar ook in kwaliteit ‘s werelds belangrijkste industrienatie zijn.

 

De eerste fase van het plan is het meest concreet. Door middel van productiviteitsverhoging en kostenbesparingen moeten Chinese bedrijven een inhaalslag maken ten opzichte van ontwikkelde economieën. Het tienjarenplan met de naam Made in China 2025 richt zich op verbeteringen door informatisering en automatisering, meer onderzoeksbudget en internationaal uitbouwen van Chinese merken.

Het einddoel is dat China de koplopers in de industrie niet alleen bij-, maar inhaalt. Kragten noemt dat een verschuiving van OEM, via ODM naar OBM; China is al original equipment manufacturer, groeit naar original design manufacturer en komt uiteindelijk in een fase van own brand management.

 

Wereldberoemd in China

Chinese merken konden dankzij hun krankzinnig grote thuismarkt al groeien tot het formaat van wereldspelers. Denk bijvoorbeeld aan het grootste biermerk ter wereld, Snow, dat alleen in China te koop is. Maar vroeg of laat lopen die grote merken letterlijk en figuurlijk tegen grenzen aan.

Voor sommige bedrijven is dat uitvliegen al aan de gang, maar dat zien we hier niet. In Azië, Afrika en Zuid-Amerika zijn Chinese auto’s, vrachtwagens, machines en huishoudelijke apparatuur al volop verkrijgbaar vanwege hun goede prijskwaliteitverhouding. Oost- en Centraal-Europa zullen spoedig volgen. Pas daarna zijn verdringingsmarkten in Noord-Amerika en West-Europa aan de beurt.

 

In de BrandZ top-100 van meest waardevolle merken van WPP en MillwardBrown staan 14 Chinese merken: Tencent, Alibaba, China Mobile, Baidu, ICBC, China Construction Bank, Agriculture Bank of China, China Life, Sinopec, Bank of China, PingAn, Huawei, PetroChina en China Telecom. In 2005 was dat er nog maar één: China Mobile. Welke merken zullen het eerst voet aan de grond in Europa krijgen? “Smart technology, zoals lighting, computers, internet, e-commerce zijn snel groeiende sectoren. Binnenkort zullen de e-commerceplatformen vanuit China de Nederlandse markt binnenkomen; Alibaba is er al. Gezien de snelheid en flexibiliteit waarmee zij opereren, gaan ze snel en veel marktaandeel krijgen. De Europese marktplaatsen vrezen de Chinese partijen. En terecht”, zegt merkdeskundige Kragten.

Sander zet zijn geld in op de fabrikanten van consumentenelektronica, zoals Haier, HiSense en natuurlijk mobieltjesmakers. “Dat is een markt waar China door drie decennia afkijken en verbeteren nu stappen maakt en vergelijkbare producten voor een veel lagere prijs kan leveren.” Hij denkt wel dat decennia van kopiëren ook een rem kunnen vormen op de internationale uitrol van Chinese merken: “Veel smartphone-merken zullen problemen hebben met intellectueel eigendom, wat een van de redenen is dat bijvoorbeeld Xiaomi nog niet op westerse markten te koop is.”

 

Veroveringsplan

De komst van Chinese merken zal veel gelijkenis vertonen met de manier waarop Japanse en Koreaanse merken Nederland eerder hebben veroverd. Aanvankelijk als slimme deal voor de kopers die niet zozeer aan status, maar vooral aan een aantrekkelijke prijs hechten. Later met merkwaarden als innovatief, kwalitatief en hip.

“Het strijdplan is doen. Ze hebben geld, zware productiecapaciteit en talent. Chinese bedrijven zijn dynamisch, zeer centraal geleid en testen hun producten onder consumenten in plaats van in research groups. Daardoor zitten ze heel dicht op de markt; wat verkoopt er en wat niet”, weet Kragten.

Sander ziet nog wel wat beren op de weg. “Ik heb de indruk dat bij bedrijven als Huawei in Nederland vooral Chinese managers werken. Ik denk daarom dat Chinese bedrijven hier net zo hard de fout ingaan als westerse bedrijven die hun marketingstrategie een-op-een kopiëren naar China.”

 

Ook de Amerikaanse publiciste Angela Doland onderkent de potentie van Chinese wereldmerken, maar denkt dat ze nog een lange weg hebben te gaan voordat ze een gelijkwaardige concurrent van westerse merken worden. “China is de tweede economie ter wereld en er is geen tekort aan grote Chinese bedrijven. Toch staat er maar één Chinees merk in Interbrands lijst met beste merken in de wereld; Huawei op plaats 94. Het bouwen van merken in het buitenland is iets waar China enorm mee worstelt”, schreef ze onlangs in AdAge.

Ze noemt daarvoor vijf redenen. Ten eerste het matige imago van het land China, met zijn voedselschandalen, milieuvervuiling en industriële rampen als in Tianjin. Ten tweede een gebrek aan eigen identiteit; veel Chinese merken doen vooral hun best op bekende westerse merken te lijken. Ten derde willen ze te snel resultaat boeken; ze willen gelijk kunnen rennen terwijl ze nog leren lopen, noemt Doland dat. Ten vierde verwaarlozen ze marktonderzoek in buitenlandse markten en gaan er te makkelijk vanuit dat het merk en de producten door consumenten buiten China ook wel omarmd zullen worden. En tenslotte is het nooit makkelijk om buitenlandse markten te veroveren, zelfs niet met een geweldig product en goede marketing. Maar één ding weet Doland zeker: uiteindelijk gaan de Chinese merken komen.

 

• China is al de grootste producent van merkartikelen ter wereld, maar dat zijn westerse merken.
• De Chinese overheid wil in 2049 niet alleen in kwantiteit, maar ook in kwaliteit de leidende industrienatie zijn.
• Door zijn enorme thuismarkt hebben sommige Chinese merken het formaat wereldspeler, al zijn ze alleen in China actief.
• Chinese merken vliegen al uit naar Azië, Afrika en Zuid-Amerika.
• Elektronica en huishoudelijke apparatuur vormen de voorhoede van Chinese merken in het buitenland.

(Dit artikel verscheen eind vorig jaar in de Azië-special van MarketingTribune)

zondag 31 januari 2016