Hoe Alibaba chocola maakt van Big Data

Bij Mars Inc wisten ze het niet, maar Chinese consumenten die vaak Snickers kopen zijn niet alleen gek op zoet maar ook verzot op pittige snacks. Alibaba's internetmarktplaats Tmall weet dat wel. Want daar registreren ze de zoek- een aankoopgegevens van 600 miljoen klanten.

In het Tmall Innovation Center in Hangzhou proberen ze die enorme berg data te exploiteren. In het geval van Mars leidde dat tot de ontwikkeling van een Spicy Snickers. In de eerste zes maanden na zijn introductie werd er voor negen miljoen yuan (1,35 miljoen euro) verkocht van deze chocoladereep met pinda's én Sichuanpepers. Het is de best lopende introductie van Mars in het afgelopen jaar.

Van idee naar product in zes maanden

Ander voorbeeld. Veel jonge Chinese vrouwen zijn op Tmall op zoek naar verzorgingsproducten die de huid en het haar goed reinigen. Niet zo gek, als je bedenkt dat in de grote stad Chinezen worden blootgesteld aan enorme luchtverontreiniging. Tmall zag dat veel consumenten afhaakten zogauw ze de prijs van maskertjes, removers en bodylotions van luxe merken vernamen. Een kans voor Unilever, dachten ze bij het Tmall Innovation Center.

Nou gaat een multinational als Unilever niet over een nacht ijs, want met het opzetten van nieuwe productielijn zijn grote investeringen gemoeid. Bij Tmall deden ze alsof het product al bestond. Probeerde een consument het te bestellen, dan kreeg ze te zien dat er een marktonderzoek werd gedaan en kreeg de klant een tegoedbon. Zo zag Unilever met eigen ogen dat veel Chinese vrouwen het nog niet bestaande product wilden kopen. Het ging overstag en introduceerde vorige maand een nieuw merk voor de Chinese markt: Purifi. De ontwikkeltijd bedroeg slechts zes maanden; normaal doet Unilever er 18 tot 24 maanden over om een nieuw product te ontwikkelen.

Datamining

Laatste voorbeeld: Listerine maakt al sinds 1879 mondwater op basis van kruiden. De Chinese markt voor mondverzorgingsproducten groeit snel, maar Listerine wist daar niet van te profiteren. Tmall zag waarom: consumenten wilden weten of er ook mondwater is met de smaak van fruit of bloemen. Nu weet fabrikant Johnson & Johnson het ook. Volgende maand worden twee nieuwe Listerine-varianten geïntroduceerd speciaal voor de Chinese markt.

Productontwikkeling is doorgaans een moeizaam proces. Er gaat veel geld en tijd overheen voordat een nieuwe introductie wordt gedaan en dan nog gaat het vaak mis. Alibaba laat zien dat het hiervoor big data succesvol in kan zetten. Het beschikt niet alleen over de aankoopgegevens van de Tmall klanten, maar ook over het aankoopgedrag in winkels van 520 miljoen Chinezen die de betaal-app AliPay gebruiken. Alibaba-topman Jack Ma noemt dit 'het nieuwe produceren'.

Van kopieer- tot innovatiekampioen

China loopt op internetgebied steeds vaker voor op het westen. Doordat de Chinese overheid de Chinese Firewall heeft opgetrokken, werden buitenlandse partijen van de Chinese markt geweerd. Hierdoor konden lokale bedrijven tot bloei komen, op de golf van steeds weer nieuwe Chinezen die online gingen; 772 miljoen in totaal inmiddels.

In het begin kopieerden de Chinese aanbieders westerse voorbeelden. Maar ze zijn gaan innoveren. Sommige Chinese internetplatforms zijn hun westerse evenknie voorbij gestreefd. Denk bijvoorbeeld aan WeChat; geen Chinees kan nog zonder en iets vergelijkbaars heeft Silicon Valley niet te bieden. Wat indruk maakt is het slimme gebruik van de zoekvragen door het Tmall Innovation Center. Waarom is er nog geen Google Consumer Reseach Center?