Nog geen crisisgevoel op Singles Day

Bij Alibaba weten ze wat PR is. In een rechtstreeks op televisie uitgezonden Singles Day-gala vanuit de Mercedes-Benz Arena in Shanghai (met onder anderen Mariah Carey en de TFBoys te gast) sneuvelt het ene record na het andere. Na 2 minuten en 5 seconden is er al voor tien miljard yuan aan spulletjes op de online marktplaats Tmall (1,3 miljard euro) verkocht. Vorig jaar was daarvoor nog 3 minuten en 1 seconde nodig.

Zo gaat het de hele dag door. De grens van 100 miljard yuan omzet gaat er aan na 1 uur 47 minuten en 26 seconden; zeven uur eerder dan in 2017. Met nog ruim acht uur te gaan ging het omzetrecord van 168,2 miljard yuan aan diggelen. Om middernacht kon uiteindelijk 213,5 miljard yuan omzet in de boeken (27,8 miljard euro); 27 procent meer dan het vorige record in 2017.

Gemiddelde omzet hoger

De elfde van de elfde is in China niet het begin van de carnavalsperiode, maar wel een shopping-gekkenhuis. Analisten braken tevoren het hoofd of Singles Day weer net zo'n succes zou worden sinds Alibaba het fenomeen tien jaar geleden begon te ontwikkelen. Zou de consument niet de hand op de knip houden nu de economie stagneert en de handelsoorlog met Amerika de consument laat twijfelen over zijn persoonlijke financiële toekomst?

Nu de dag voorbij is kunnen zowel optimisten als pessimisten uit de cijferbrij de getallen halen die hun verhaal onderbouwen. Er werd opnieuw meer gekocht, maar Singles Day groeide dit jaar minder snel dan voorheen. Voor mij is dit cijfer relevant: de omzet steeg met 27 procent, maar de hoeveelheid orders met 25,1 procent. Dat betekent dat de groei dit jaar niet alleen is opgedreven door een groeiende groep kopers, maar doordat shoppers hoofdelijk meer besteden.

Millennials kopen meest

Voor alle duidelijkheid: Singles Day is allang niet meer het feestje van Alibaba alleen. Ook concurrerende online-warenhuizen, webshops en fysieke winkels hebben Singles Day-aanbiedingen om van de jaarlijkse koopgekte te profiteren. In werkelijkheid is het fenomeen dus nog veel groter dan uit bovenstaande cijfers blijkt. Maar niemand heeft zijn data beter op een rijtje dan Alibaba.

Topman Daniel Zhang Yong weet verslaggevers te vertellen dat millennials de belangrijkste kopers vormen. "Personen geboren in de jaren '90 vormen de grootste consumptiekracht. Zij leiden een heel andere levensstijl; deze generatie is geboren op het internet", zegt Zhang. En zij gedragen zich niet als koopjesjager voor artikelen die ze nodig hebben, maar kopen om zichzelf te verwennen. Voor het eerst wordt er meer geld uitgegeven aan vitaminesupplementen en persoonlijke verzorgingsproducten, dan aan luiers en babymelkpoeder.

Feitjes Singles Day 2018

• Op Alibaba's internetwarenhuis Tmall zijn er 180.000 merken die Singles Day-aanbiedingen doen.
• Het meeste wordt gekocht in China's welvarendste (stads)provincies: Guangdong, Zhejiang, Jiangsu, Shanghai, Beijing.
• Buitenlandse merken zijn populair: 40 procent van alle klanten koopt iets van een niet-Chinese producent, het meest uit Japan, Amerika, Zuid-Korea, Australië en Duitsland.
• Een kwart van alle bestellingen wordt al op zondag afgeleverd (25,7 procent).
• Singles Day wordt wel vergeleken met Black Friday in Amerika, maar is qua omzet inmiddels twee keer zo groot.

Meer lezen over de achtergronden van Singles Day? Lees dan dit artikel dat ik drie jaar geleden schreef. De getallen zijn uiteraard achterhaald, maar je leert er meer over het ontstaan van dit fenomeen.