Het klimaat is gunstig voor Chinese auto

Herinnert u zich de Landwind nog? In 2005 bracht de Brabantse ondernemer Peter Bijvelds als eerste een Chinese auto op de Nederlandse markt. De Landwind X6 was een SUV gebaseerd op de Opel Frontera. SUV’s waren toen net in opkomst en de Landwind vormde een goedkoop alternatief: een PC Hooft-tractor voor een Albert Cuyp-prijsje.

Aanvankelijk liep de verkoop goed. Totdat de Duitse automobielbond ADAC een botsproef uitvoerde, waarbij de arme crash test dummy bijkans werd onthoofd. De X6 was levensgevaarlijk, luidde het eindoordeel.

Het bevestigde veel mensen in hun beeld dat China het land was waar voornamelijk goedkope troep en namaakproducten vandaan kwamen. En dat was toen misschien ook wel zo. Hoewel er inmiddels veel is veranderd, zette dat het beeld van Made in China jarenlang op achterstand. 

Verschillende importeurs hebben sindsdien aangekondigd met een Chinese auto op de markt te komen. Steeds durfden ze het niet aan. Maar zie, de afgelopen maanden meldt de ene na de andere Chinese autobouwer zichzelf op de Europese markt. Waarom zou het dit keer wel lukken?

Klimaatverandering

Het antwoord is: klimaatverandering. Vanaf 2035 mogen in de Europese Unie geen auto’s met een brandstofmotor meer worden verkocht. Europese fabrikanten spartelden lang tegen; zij hadden ingezet op steeds zuiniger en schonere motoren. Maar met het Sjoemeldiesel-schandaal hebben zij hun eigen geloofwaardigheid om zeep geholpen. Nu moeten zij haastig aan de slag met elektrificatie.

In China zijn ze daar al jaren mee bezig. De overheid zag elektrische voertuigen, kortweg EV’s, vooral als instrument om de smog die China’s steden verstikte aan te pakken. Nu de wereld klimaatneutraal wil worden, ziet ze ook economische kansen. De staat heeft dat proces vleugels gegeven met subsidie voor fabrikanten, maar evengoed door stimuleringsmaatregelen van lokale overheden, zoals alleen vergunningen verlenen voor elektrische taxi’s of bezitters van EV’s voorrang geven bij het verkrijgen van een kentekenplaat (in de meeste grote Chinese steden geldt er een quotum, met wachtlijsten tot gevolg). Dit heeft gewerkt: momenteel is een op de vier nieuwe voertuigen in China volledig elektrisch of hybride; naar verwachting zes miljoen stuks dit jaar.

De afgelopen maanden regende het toetreders tot de Nederlandse markt, allemaal met een eigen aanpak. Polestar en Lynk&Co verhullen hun Chinese roots en presenteren zich als geglobaliseerde merken. MG verschuilt zich achter een Brits typeplaatje. Aiways, Seres, JAC, Xpeng, Nio, Hongqi en BYD maken geen geheim van hun Chinese afkomst.

Gaan de Chinese automerken dit keer slagen in hun opzet, vroeg ik aan Erwin Wijman, auteur van verschillende boeken over marketing, auto’s en Elon Musk: “In 1998 heb ik een Chinese reclameman geïnterviewd die naar Amsterdam was gehaald om te vertellen hoe Nederlandse merken de Chinese markt konden veroveren. Ik heb hem lang gesproken en op een gegeven moment verklapte hij: Ik kom helemaal niet om jullie te leren zakendoen in China; ik wil kijken hoe Chinese merken in Europa kunnen landen. En hij noemde allemaal merknamen die mij toen niets zeiden”, herinnert Wijman zich. “Ik moet de laatste tijd vaak aan hem denken nu ik de introductie van Chinese automerken in Nederland zie, waarvan ik echt denk dat ze automarkt op hun kop gaan zetten. Toen de Koreaanse automerken kwamen geloofde ook niemand erin. En nu zijn Hyundai en Kia iedereen aan het inhalen. Dat gaat met Chinese auto’s ook gebeuren. Chinezen zijn de nieuwe Zuid-Koreanen.”

Designfilosofie

Wijman onderscheidt vier redenen waarom hij denkt dat Chinese automerken aan de vooravond van een opmars staan: ontwikkeltijd, designfilosofie, prijs en momentum. “Het kost vier á vijf jaar om een auto te ontwikkelen. Veel westerse fabrikanten zijn laat begonnen en je ziet dat ze nu om tijd te winnen proberen in bestaande modellen een elektromotor en accu’s in te bouwen. Dat is niet ideaal. Eigenlijk is alleen VW al wat verder. De Chinese EV’s hebben hun ontwikkeling al -onzichtbaar voor ons- op hun thuismarkt doorgemaakt. Ze zijn geperfectioneerd voordat ze in de EU op de markt komen", zegt Wijman.

Bovendien is het design van EV’s volwassen geworden. “De Toyota Prius geldt algemeen als de lelijkst vormgegeven auto ooit. Ook de Nissan Leaf en Renault Zoe ontberen een nawijsfactor. Tesla heeft dat radicaal veranderd en laten zien dat hoe je EV’s viable to market maakt. De Chinezen hebben Volvo, Saab, Rover en MG gekocht. Het heeft ze geholpen op veiligheidsgebied, maar ook wat betreft design. De Chinezen hebben wonderbaarlijk goed in de smiezen wat Europeanen en Amerikanen willen.”

Chinese fabrikanten gaan er bovendien voor zorgen dat EV’s voor brede groepen betaalbaar worden. “Europese fabrikanten willen het liefst alleen nog maar dure auto’s maken. Daar verdienen ze het meest op. Daarmee valt een gat aan de onderkant van de markt. De Chinezen springen erin. Zij creëren een markt waarvan Europese fabrikanten over tien jaar zeggen: daar hebben we een fout gemaakt”, denkt Wijman.

De energietransitie en hoge brandstofprijzen creëren tenslotte het momentum voor de Chinese EV’s. Wijman “Sinds Henry Ford heeft de auto-industrie steeds hetzelfde gedaan. Maar nu staan we op een vork in de weg en niemand weet of hij links of rechts moet aanhouden. Chinese fabrikanten proberen het gewoon. Lynk&Co met zijn autoabonnement. Nio met zijn accuwisselstations. De een verkoopt vooral online en probeert met pop up-winkels de consument met zijn product te confronteren, de ander werkt samen met bestaande dealergroepen, zoals MG met Van Mossel en BYD met Louwman. Wat het winnende model zal zijn? De tijd zal het leren.”

Bie-waai-die

Voor dit artikel is meermaals contact gezocht met BYD, maar een inhoudelijke reactie bleef uit. Wat we weten is dat BYD aanvankelijk drie modellen in Europa op de markt brengt: de Atto 3 (in autojargon een cross-over), de Tang (een SUV met zeven zitplaatsen) en de Han (sedan). In Nederland is daarvoor samenwerking gezocht met Louwman Groep, importeur van Toyota, Lexus en Suzuki en eigenaar van 70 dealerbedrijven voor diverse merken. Volgens een persbericht van Louwman wordt een online first-strategie ontwikkeld, maar kan bij een aantal dealers een BYD worden bekeken, een proefrit gemaakt en de auto worden onderhouden.

Heeft Wijman nog tips voor BYD? “Zet een goede copywriter op de website, want dat is nu echt onder de maat. Verder zegt het reclamehandboek dat je de consument direct moet leren hoe je de naam uitspreekt. Denk aan Daewoo, indertijd de eerste Koreaanse auto in Nederland. Reclamebureau LaMarque bedacht de slogan: U bent toe aan een Daewoo. Dat rijmpje bracht je vanzelf naar de juiste oe-klank. Je wilt dat mensen over je praten en als ze onzeker zijn over de uitspraak houden ze liever hun mond om niet af te gaan. Daarom is het zo belangrijk dat iedereen het goed zegt: niet Biet of Baait, maar Bie-waai-die.”

(Dit was het tweede artikel in een serie over Chinese merken op de Nederlandse markt voor het vaktijdschrift PromZ Magazine. Andere delen gingenover Alibaba, Miniso en TikTok). 

BYD in een notendop

1995 Wang Chuanfu begint in Shenzhen een bedrijf dat herlaadbare batterijen maakt voor elektronica. Hij noemt zijn bedrijf ???, ofwel Biyadi, een woordgrapje dat anticipeert op een grote internationale toekomst, want Wang bootst met de Chinese naam de Engelse afkorting BYD na, wat staat voor Build Your Dreams.

2002 BYD gaat naar de beurs in Hongkong.

2003 Een jaar na de overname van Xi’an Tsinchuan Auto wordt de automobieldivisie omgedoopt in BYD Auto.

2008 De Amerikaanse belegger Warren Buffett neemt voor 232 miljoen dollar een aanmerkelijk belang in BYD (ongeveer een dollar per aandeel). Hij gelooft heilig in de toekomst van herlaadbare accu’s en elektrische voertuigen. BYD maakt ze allebei.

2009 BYD brengt zijn eerste elektrische bus op de markt en begint met exporteren van personenwagens.

2019 BYD opent zijn Global Design Center, waarvoor oud-ontwerpers van Audi, Mercedes en Ferrari worden aangetrokken.

2022 BYD Auto verklaart dat het de productie van voertuigen met brandstofmotor staakt en zich concentreert op EV’s. BYD haalt concurrent Tesla in als grootste producent van EV’s ter wereld. Buffett verkoopt een deel van zijn belang voor 35 dollar per aandeel.